Umíte přesvědčit o své službě nebo produktu?

Na úvod budiž řečeno, že přesvědčování nemusí být nutně vědomé a racionální. Až donedávna používali marketéři k získávání zákazníků tzv. AIDA model. Tato technika spočívá v zásadě ve čtyřech krocích. Vaše sdělení musí získat v prvé řadě pozornost (Attention) tak, aby vzbudilo zájem (Interest) potenciálního zákazníka, který posléze vyústí v jeho touhu (Desire) provést finální akci (Action) a váš produkt koupit.

Jak ovlivnit nevědomé chování

Dnes už víme, že AIDA model je založen na racionálním pojetí lidského chování a že kromě spouštěčů vědomých existují i ty nevědomé, které jsou navíc často mnohem efektivnějším nástrojem k formování lidského chování. Myšlenka, že jsme ovlivňováni vizuálními sděleními, i bez vědomého vnímání vizuálních podnětů, je vědecky prověřena. Naše nevědomá mysl je tak optimalizována k okamžitým reakcím na sebeneočekávanější situace.

Důležitý dopad na naše nevědomé myšlení má například tzv. „Priming“. Označuje poznávací proces, při kterém podnět z dřívějška ovlivňuje naše pozdější myšlení a chování. Jedná se o příklad automatického uvažování a v mysli člověka k němu dochází neúmyslně a bezděčně. Priming totiž spouští v našich myslích emoce, které ovlivňují naše pozdější soudy a následná jednání. Těchto nově nabytých poznatků využívají v dnešní době ve značné míře nejen vědci, ale také marketingoví a mediální specialisté.

Klíčové momenty rozhodování

Situace, ve kterých se nacházíme, obrázky nebo vizuální sdělení, která zachytíme bezprostředně předtím nebo v době, kdy činíme rozhodnutí, mohou ovlivnit naše chování bez toho, abychom využili schopnosti „racionální“ mysli. V praxi to znamená, že kontext, který je nám „servírován“ těsně před nebo přímo ve chvíli našeho rozhodování, je naprosto klíčový. Může dokonce ovlivnit i zásadní životní rozhodování – být v bezpečí a rozmnožovat se – podle kontextu dané chvíle.

Potřeba „být součástí davu“ vychází z touhy být v bezpečí, na druhou stranu touha k množení je podpořena potřebou z davu vystoupit z důvodu přilákání pozornosti svého potenciálního partnera. Vědci zjistili, že působení různých okolností na téhož jedince může vést k různému chování i v oblasti těchto dvou zásadních potřeb.

Pokud jsou okolnosti, které předcházejí vašemu chování, ohrožující – například děsivý film –, budete se následně snažit být součástí davu a výrazně se zvýší vaše citlivost na reklamu například o „množství návštěvníků v muzeu“. Pokud ale budete sledovat romantický film, budete si více všímat sdělení, která zdůrazní „vyčnívání z davu“.

Psychologům se už také podařilo identifikovat spouštěče nevědomé mysli, neboť přesvědčování ve smyslu změny celého postoje k výrobku nebo službě nemusí být vždy potřebné za účelem přesvědčení subjektu k tomu, aby výrobek nebo službu zakoupil. Racionální postoj je většinou nejednoznačný, samotné chování na základě nevědomých mechanismů však může být klíčové, protože přichází jako první.

Mezi elementy pro spuštění okamžité lze uvést například dostupnost (informace okamžitě dostupná – nemusí se vyhledávat), poskytování srovnávacích informací, „proč“ je daný výrobek lepší než jiný, ztrátu obav (proč je výrobek nebo službu výhodnější koupit či nekoupit) a například i společenské schválení (postoj ostatních k tomuto produktu či službě).

Zdravý rozum funguje

Budeme-li kupříkladu chtít přesvědčit určitou komunitu, aby začala třídit odpad, máme dvě základní možnosti. Můžeme se buď snažit ovlivnit její postoj informativními letáky o ekologii, anebo můžeme umístit kontejnery na tříděný odpad na nepřehlédnutelné místo a udělat je zábavné a barevné. Lidé s mentálním obrázkem zábavných kontejnerů je budou mít více na očích, začnou je tedy pravidelněji navštěvovat, a tedy více třídit. V našem případě bude druhá varianta efektivnější. Nejdříve dojde k posílení změny chování a až následně se dostaví racionální zdůvodnění.

S přihlédnutím k tomu, že hodnotit chování pouze na základě racionálních procesů v mozku je nepřesné, využívá se dnes naprosto běžně tzv. heuristických (pokusných) řešení. Heuristická řešení nejsou přesně měřitelná, ale jsou založena na poučeném odhadu, intuici, zkušenosti nebo prostě na zdravém rozumu. Jsou univerzálně použitelná, jednoduchá a rychlá.

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v aktuálním Fashion Retail 11-12.2018…

Napsat komentář