Vizuální merchandising

Zpočátku se merchandising bral jen jako doplňování zboží do regálů. Postupem času se ale začal více přizpůsobovat potřebám trhu, zákazníků i obchodů a potažmo obchodních center. Od poloviny 90. let, kdy pronikl do prostředí tuzemského maloobchodu poprvé, prošel velkým vývojem, který stále pokračuje.

Plánovači byznysu

Podle Susanne Tide-Frater, ředitelky strategie a značky Farfetch, aktuálně jednoho z nejprogresivnějších obchodů na světě vůbec, je role merchandisera v současnosti stále ve vývojovém a přechodovém stadiu.

V rámci této profese můžeme specifikovat několik pracovních supozicí, respektive aspektů na zaměření a plnění úkolů. Existují zde tzv. number crunchers, tedy lidé, kteří monitorují a analyzují trh a aktuální situaci se značkami výhradně prostřednictvím čísel. Tito lidé podporují tým nákupčích svými exaktními kvantifikovatelnými analýzami. Jak dále Susanne Tide-Frater uvádí, jak se nákupčí dívají do budoucnosti, tak se merchandiseři dívají do minulosti.

A to proto, aby lépe porozuměli chování nakupujících, z čehož pak mohou tvořit relevantnější analýzy a efektivněji plánovat. Merchandiser je tedy plánovač byznysu. Má k dispozici nejen tabulky, grafy a statistiky, tedy exaktní čísla z tržního prostředí, ale je nezbytně nutné, aby se řídil i svou intuicí, svými předpoklady, tušení a svou vizí. Nutno podotknout, že existují velmi dobří a precizní plánovači, kteří většinou pracují v týmu s odběrateli a store-manažery či dalšími důležitými složkami podniku na řízení značky.

Pohled zevnitř

Další typ merchandisera se zaměřuje na produkt samotný. Tento přístup se rozvinul v multibrandovém obchodním prostředí. Třetím typem je podle Susanne Tide-Frater pozice, která je velmi vzácná, o to však zajímavější. Zároveň je stále ve svém raném stadiu. Jde o merchandisery, kteří pomáhají spoluvytvářet samotnou kolekci značky „zevnitř“.

Tedy práce pro někoho, kdo se mnohem více zajímá o kreativní aspekt a neláká ho striktně definovaný nákupní proces, který tvoří jádro profese odběratelů. Tito lidé pomáhají designérskému týmu, vytvářejí plán kolekce a živnou půdu pro samotnou kreativitu už v procesu samotného vývoje kolekce právě proto, aby se mohla následně rozvíjet. Posilují tak kreativní část týmu řízení.

Vizuální neznamená virtuální

Naproti tomu profese vizuálního merchandisera je odlišná. Vizuální merchandiser zvažuje všechny aspekty profese merchandisera, avšak z roviny vizuální komunikace produktu (komunikace na místě prodeje) či místa a formy prezentace. Na tom následně staví svou pracovní realizaci.

Vizuální merchandiser se nepohybuje ve virtuálním světě obchodních statistik a plánování. Vychází z reálných situací, zejména jaké typy oděvů či doplňků se prodaly, což je následně transformováno do podoby konkrétní prezentace. Například pokud jde o produkty, o které není příliš velký zájem, je možnost zásahu právě ze strany vizuálního merchandisera.

Ten může, obzvlášť ve velmi nevyzpytatelném procesu nákupního rozhodování, přesvědčit spotřebitele takříkajíc na poslední chvíli, aby si daný produkt koupil, a to i včetně těch produktů, které vykazují nízký prodej. Takto se jednotlivé složky tvorby, řízení a komunikace značky navzájem doplňují a akcelerují.

Důraz na opravdovost

Pokud jde o komunikaci produktu na místě v daném obchodě, přichází v úvahu souhrn označení, tzv. instore marketing nebo i instore design, kdy mohou být produkty umisťovány coby digitální fotografie, respektive aranžování seskupených produktů na internetových stránkách e-shopu.

Takzvaný placement se využívá i v reklamě, ve filmové či seriálové tvorbě, zkrátka všude, kde se produkt vyskytuje, a je zasazen do určitého kontextu, je potřeba ho naaranžovat, nastylizovat, aby působil co nejpřitažlivější, ale zároveň i nejautentičtěji, poutavě a uvěřitelně. Je to právě dnešní trend, který klade důraz na autenticitu, spontánnost a bezprostřednost projevu, který ovlivňuje všechny profese a aspekty komunikace ve veřejném prostoru, na což jednotlivé značky a společnosti musí reagovat.

Oslovte mileniály

Příkladem toho jsou výlohy značky Vêtements, která se rozhodla realizovat okolo 50 různých instalací ve výkladních skříních po celém světě, spočívajících v hromadě starého opotřebovaného prádla a oblečení. Tím akcentovali několik témat najednou, aby oslovili i generaci tzv. mileniálů.

Co se týká nejprogresivnějších obchodů současnosti z hlediska vizuálního merchandisingu, který překračuje imaginární hranice a je skutečně podmanivý a autentický, je na prvním místě jednoznačně formát obchodů pod názvem Dover Street Market, které se nacházejí v New Yorku, Paříži a Tokiu a od února tohoto roku i v Pekingu.

Jde o formát, který kreativně vede Rei Kawakubo se svým manželem Adrianem Joffe. Vizuální merchandising v tomto prostoru skutečně překračuje dosavadní normy a pravidla. Pár klade důraz na estetiku „vkusu“ ­– integrace starých rozbitých či zdevastovaných prvků coby rozličných projevů současné nízkonákladové estetiky, která převládá u progresivních módních značek v současnosti. Zároveň demonstruje současný „duch času“ a preference nekonformních a progresivních proudů u aktuální generace mladých lidí, čili budoucích cílových zákazníků.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v aktuálním Fashion Retail 5-6.2018…

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *