Zkušební kabinka jako zdroj obratu

Není prvoplánovou částí prodejny, ale místem, kde se rozhoduje o chuti zákazníka vybraný oděv opravdu koupit. Místem, které mu může poskytnout služby, informace i zážitek.

A právě díky tomuto místu se kamenný obchod nejvíce liší od své internetové konkurence.

Ať už se jedná o elektronické cenovky, mobilní řešení pokladních terminálů (POS) nebo interaktivní převlékací kabinky – rychle se rozvíjející internetové online obchody. Změněné nákupní chování zákazníků a nejnovější technologický vývoj přibližuje digitalizaci kamenných obchodů stále více do středu zájmu obchodníků.

„Digitalizaci“ kamenných obchodů považuje za nejdůležitější trend podle průzkumu německého EHI (Eurohandel Institut) 34 % obchodníků.

Jedním z míst, kde se moderní technologie používané v retailu mohou uplatnit, je i zkušební kabinka. Tato často podceňovaná část prodejny přitom patří k místům, kde se zákazník definitivně rozhoduje o koupi výrobku. Podle výzkumu společnosti Philips Lighting se až 60 % všech nákupních rozhodnutí uskuteční přímo ve zkušební kabince, a proto je zásadní, jak se zákazník nebo zákaznice v kabince cítí a jak vnímá zkoušený model. Na to má vliv i správně zvolené osvětlení. Mělo by být k zákazníkům i zkoušeným produktům lichotivé a zamezovat vykreslování nepřirozených stínů. Realita je však často jiná.

Odposlechnuto od zákaznic

Udělali jste si ve své prodejně někdy anketu mezi zákaznicemi, jak jim vyhovují zkušební kabinky, které v prodejně máte? Možná byste byli překvapeni jejich postřehy.

Kabinka bývá nejskromněji působícím místem prodejny. Na jejím vybavení často šetří i „velké“ značky. „Architekt byl určitě chlap, který nenosí kabelku ani vrstvené oblečení,“ pomyslí si především v zimě nejedna zákaznice, když přemýšlí, kam – kromě podlahy – odložit kabelku a kam pověsit oblečení, ve kterém přišla, a současně odložit vybrané kousky, které si chce vyzkoušet.

Krok číslo dvě – samotné zkoušení a pohled do zrcadla. „Doma v zrcadle vypadám štíhlejší a mladší,“ je další rozšířená zkušenost zákaznic. Ruku v ruce s touto úvahou jde vracení zkoušených oděvů. Jsou opravdu zrcadla v kabinkách vůči zákaznicím a v konečném důsledku i vůči obratu prodejců tak krutá, nebo je vůči zákaznicím nesmlouvavě nelichotivé osvětlení?

Další zkušenost je spojena s velikostí zkušební kabinky. Ano, na všechno jsou stanovena pravidla. Nájem za metr čtvereční se šplhá stále výš, tak proč plýtvat prodejní plochou na „neproduktivní“ prostor v podobě zkušební kabinky… Vnímá to tak ale i vaše zákaznice a váš zákazník? Jak se asi cítí urostlý muž v kabince, ve které se sotva otočí a kde by se navíc měl rozhodovat o nákupu? Může zpravidla samozřejmě vykouknout do „veřejného“ prostoru mezi kabinkami, který bývá vybaven i větším zrcadlem, ale ne každý se chce předvádět před ostatními zákazníky.

Zcela jinou kategorii pro důvod k nespokojenosti představují nedostatečně uklizené zkušební kabinky. Sama mám zkušenosti z několika prodejen, kde se na zemi v kabině vždy válí chuchvalce prachu. Převlékat si v takovém prostoru třeba černé kalhoty je opravdu zážitek. Tady by k nápravě stačilo málo, kdyby to ovšem provozovatele prodejny napadlo.

Světlo pro každou příležitost

Hra barev je nevyzpytatelná. Jak budou šaty nebo oblek vypadat za umělého osvětlení a naopak, jak bude stejný kousek oděvu působit za denního světla? Bude se barva halenky hodit zákaznici k pleti nebo k vlasům? I v tom může pomoci zkušební kabinka.

Philips Lighting navrhl a dodal pro luxusní dámské krejčovství Popper, otevřené v Praze na jaře minulého roku, detailně promyšlené osvětlení. Jedinečnost osvětlení vyniká především ve zkušební kabince. V ní lze prostým přepínáním vypínače věrně nasimulovat jasné denní světlo, intimní večerní atmosféru nebo příjemné domácí světlo. Model si tak zákaznice mohou vyzkoušet v podmínkách, odpovídajících prostředí, kam budou nový model nejčastěji nosit.

Výzkum navíc ukazuje, že správně zvolené světlo má pozitivní vliv i na jejich nákupní chování, a že hlavní příčinou vrácení oblečení bývá fakt, že zakoupené zboží doma vypadá jinak než v kabince obchodu.

„Co se týče osvětlení, kabinky bývají často nejpřehlíženějším místem v celém obchodě nebo salonu. Jako luxusní krejčovství si ale nemůžeme dovolit nic přehlédnout. Správné světlo je klíčové jak při prezentaci materiálů, tak hotových modelů,“ vysvětluje majitelka dámského krejčovského salonu Popper Eva Matějková.

Vytvořením příjemného prostředí v kabinkách lze zákazníky přimět k vyzkoušení většího množství modelů, a tím podpořit jejich chuť nakupovat.

Hudba navodí atmosféru

Tu situaci zná téměř každý: pod pronikavě jasným světlem ve zkušební kabince se krásné spodní prádlo nebo bikiny změní ve zklamání. Řešení, jak zvýšit chuť zákazníka dotáhnout nákup až do konce, se přitom nabízejí. Například holandská firma Hunkemöller, specialista na luxusní spodní prádlo a plavky, vymyslela pro své zákazníky zajímavé novinky.

V listopadu 2016 otevřela na Hohe Straße v Kolíně nad Rýnem vlajkovou prodejnu, se kterou vstoupila do digitálního věku. Samozřejmostí v jejich zkušebních kabinkách je zvonek, který přivolá ke konzultaci někoho z personálu. Kromě toho má obchod „zážitkovou převlékací kabinku“, v níž se dají inscenovat různé světelné scénáře. A pomocí dotykového monitoru  u zrcadla si mohou zákazníci zapnout hudbu, která je přenese do různých nálad.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v aktuálním Fashion Retail 1-2.2018…

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *