Mystery shopping aneb nákupy v utajení

Znáte americký pořad, ve kterém se majitel velké společnosti (např. sítě fastfoodu nebo aerolinek) rozhodne v převleku navštívit jednu ze svých poboček a vypátrat, jak se chovají jeho zaměstnanci? Někteří z nich jsou svými zjištěními opravdu nepříjemně překvapeni. Ne každý majitel nebo ředitel má asi tolik času. I přesto existuje způsob, jak můžou zjistit běžné chování svých zaměstnanců. Stačí, když za sebe pošlou na prodejnu profíky – „tajné“ zákazníky, díky kterým získají poměrně přesnou představu o tom, co běžného zákazníka na jejich prodejnách čeká.

Představte si, že vlastníte síť prodejen, třeba s oblečením nebo obuví. Tržby nejsou vysoké a vy si říkáte, že je to pravděpodobně důsledek jedné ekonomické krize za druhou. Možná lidé jednoduše více zvažují každý nákup. Možná. Jenže pak se podíváte na to, jak si vedou jednotlivé prodejny, a zjistíte, že některým se dlouhodobě daří mnohem lépe než jiným. Jak je to možné? Kdybyste se zaměřili podrobněji na úroveň zákaznického servisu na prodejnách, garantujeme vám, že rozdíl uvidíte. Jednou z nejvhodnějších metod, jak na to, je mystery shopping.

Metoda mystery shoppingu není žádnou novinkou, existuje již od 40. let 20. století. To jen dosvědčuje, že majitelé obchodů si vždy uvědomovali důležitost zákaznického servisu na svých prodejnách. Můžete mít jakkoli kvalitní a hezký produkt, ovšem pokud bude prodejce nepříjemný a bude se tvářit, že ho zákazník obtěžuje, odejde zákazník znechucen a nic nekoupí. Nebo v lepším případě něco koupí, ale můžete se spolehnout, že se na prodejnu už nevrátí. A co je stejně důležité, nikomu ze svých známých vaši prodejnu nedoporučí. Nejen pro majitele obchodu, ale i pro samotné prodejce je důležité si uvědomit, zejména v dnešní době obrovské konkurence, jednu věc – oni potřebují zákazníky více, než zákazníci potřebují je.

V současnosti už existuje mnoho mystery shopping agentur, které vám běžnou zákaznickou zkušenost na vašich prodejnách zprostředkují. Agentura Ipsos patří mezi ty největší – minulý rok realizovala více než 1300 projektů ve 100 zemích, což představuje přibližně milion mystery aktivit (z toho 75 tisíc v ČR). Sem spadá nejen návštěva, ale i mystery calling nebo e-mailing, ty však v oblasti fashion retailu nejsou tak běžné.

Správné nastavení je klíčové

Jak nastavit mystery shopping program tak, aby zadavatel dostal informace, které potřebuje? Jako při každém výzkumu je důležité si ujasnit dvě věci: co konkrétně chci prostřednictvím mystery shopping programu zjistit a jak chci s výsledky dále pracovat. V rámci mystery shoppingu chtějí klienti nejčastěji obecně zmapovat situaci na síti svých prodejen, identifikovat silné a slabé stránky prodejců a zapracovat na nich. Zaměřujeme se při tom na ty oblasti celého prodejního procesu, o kterých už díky našim zkušenostem víme, že jsou klíčové – základy jako pozdravení a rozloučení (překvapilo by vás, kolik prodejců nezdraví), zjišťování potřeb a preferencí zákazníka, produktové znalosti, schopnost argumentace a tah na branku. Mnohem více klientů však chce zjistit něco více i o dalších prvcích návštěvy, které se stávají stále důležitějšími pro zvýšení zisku a loajality zákazníků – cross-sellingu („k těmto botám by se výborně hodila tato hnědá kabelka“) a věrnostního programu spolu s prezentací jeho výhod.

Všechno tohle opravdu zvládnou dobře proškolení mystery shoppeři. Jedním z nejdůležitějších pravidel je, že scénář návštěvy, který mají k dispozici ke každé návštěvě, musí být co nejjednodušší a nejreálnější. Po každé návštěvě vyplňují dotazník, ve kterém jsou otázky týkající se všech důležitých částí návštěvy. Možná to z pohledu mystery shoppera zní poměrně jednoduše, ale detailů, které si musí zapamatovat, je opravdu mnoho. Od toho, za kolik minut po vstupu byl osloven, kolik a jaké přesně varianty mu byly nabídnuty, až po to, jestli ho prodejce v závěru pozval k další návštěvě. I kvůli tomu si mnozí shoppeři tajně nahrávají návštěvu na diktafon, aby si mohli prodejní rozhovor znovu připomenout. Zároveň musí dotazník odevzdat do 24 hodin, aby nezapomněli na detaily. „Když si srovnám kvalitu a ochotu prodejců u nás a v zahraničí, tak v České republice to pořád není zrovna ideální. Často jsem si na to stěžovala a mám radost, když vidím, že na některé z prodejen, na kterých jsem dělala mystery shopping, došlo ke zlepšení,“ říká Veronika H. k tomu, co ji motivovalo stát se mystery shopperkou.

 

Pokračování článku a mnoho dalšího naleznete v aktuálním Fashion Retail 4Q 2017…

Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *